Die ökonomische Bedeutung der Werbung

erschienen als DIW Berlin – Politikberatung kompakt 115

DIW Econ hat im Auftrag des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. und des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA e.V. die ökonomische Bedeutung der Werbung untersucht. Werbung hat durch die Bereitstellung von Informationen eine ökonomische Bedeutung, die über ihre Rolle als Kommunikationsinstrument der Unternehmen hinausgeht. Die vorliegende Studie zeigt dies anhand einer umfassenden empirischen Analyse der Werbung und ihrer Auswirkungen auf das Marktgeschehen in Deutschland.

Die wesentlichen Erkenntnisse sind:

• Werbung dient dem Aufbau von Reputation und Markenkapital. Auf diese Weise lassen sich hochwertige Produkte eindeutig von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Dies wiederum ist Voraussetzung dafür, dass qualitativ hochwertige Produkte im Markt angeboten werden.
• Werbung ermöglicht es, innovative Produkte erfolgreich im Markt zu platzieren. Auf diese Weise stärkt die Möglichkeit zur Werbung auch Innovationsanreize.
• Durch Aufbau von Reputation und Markenkapital sowie Sicherung qualitativ hochwertiger, innovativer Angebote stärkt Werbung auch das Wachstum auf gesamtwirtschaftlicher Ebene. In der empirischen Analyse kann erstmals stichhaltig aufgezeigt werden, dass Werbeaufwendungen das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) fördern. So löst ein Anstieg der Werbeaufwendungen relativ zum BIP um ein Prozent einen Wachstumsimpuls von durchschnittlich rund 0,02 Prozentpunkten aus.

Link zur Pressemeldung des ZAW

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